Personal branding dirigeant Tunisie : le PDG, visage de sa marque

Pourquoi un acheteur export cherche le dirigeant avant le produit

Un importateur ne répond pas à une fiche produit, il répond à une personne dont il a vérifié le sérieux. Avant de rappeler un fournisseur tunisien, une centrale d'achat ou un distributeur européen fait trois choses : il tape le nom de l'entreprise, il ouvre le profil LinkedIn du dirigeant, et il cherche des signes de continuité. Publie-t-il ? Depuis quand ? Montre-t-il son outil de production ou seulement des photos de bouteilles ?

Les questions qui reviennent dans les échanges avec les acheteurs sont toujours les mêmes : « Êtes-vous producteur ou simplement exportateur ? », « Quelles certifications ? », « Pouvez-vous livrer régulièrement ? », « Qui sont vos références ? ». Ces réponses existent dans l'entreprise. Le problème est qu'elles ne sont visibles nulle part avant le premier rendez-vous, et que le premier rendez-vous n'a lieu que si l'acheteur a déjà confiance.

Ce réflexe s'est renforcé avec la multiplication des intermédiaires. Un acheteur qui a déjà reçu trois offres d'« exportateurs » sans moulin veut voir la ma3sra, les cuves, les vergers, et la personne qui en répond. Le dirigeant qui montre tout cela lui fait gagner une vérification, et gagne en retour la première réponse.

Dans l'agroalimentaire, le dirigeant visible est la preuve la plus rapide à vérifier. Une plaquette se rédige en une après-midi. Un homme qui parle de ses oliviers, filmé dans son moulin pendant la récolte, ne s'invente pas.

Le point de départ : une marque solide, un visage absent

Le client est un producteur, conditionneur et exportateur d'huile d'olive vierge extra de la région de Zaghouan. Entreprise familiale : la ma3sra (le moulin à huile) tourne depuis 1980, la société existe depuis 2010, et l'activité a repris en 2024 après un arrêt lié au Covid.

Sur le papier, tout est là :

• quatre gammes, huit formats, une gamme bio ;
• certifications ISO 9001, ISO 22000 et HACCP ;
• une distinction AVPA à Paris ;
• un QR code de traçabilité sur chaque bouteille ;
• un dégustateur agréé par le Conseil oléicole international ;
• une capacité de stockage de 1 000 tonnes et un site web bilingue.

Et pourtant, aucun visage derrière la marque. Le site ne renvoie vers aucun réseau social. La page Facebook n'a plus de rythme depuis 2015. Le profil LinkedIn du dirigeant existe, mais il n'a jamais servi. L'entreprise a construit toutes les preuves qu'un acheteur demande, sans jamais les montrer à l'endroit où l'acheteur regarde.

Le besoin réel n'était donc pas une formation aux outils. C'était de co-construire la présence du dirigeant : son positionnement, son récit, son profil, des vidéos tournées sur place, une prospection ciblée des acheteurs, et une routine tenable pour un PDG qui a une usine à faire tourner.

La méthode en 4 temps : positionner, incarner, produire, diffuser

L'accompagnement se déroule sur huit séances de deux heures, trois en présentiel (dont un tournage pendant la récolte) et cinq en visioconférence. Chaque séance produit quelque chose d'utilisable le jour même.

1. Diagnostic et positionnement. Audit de la présence actuelle noté sur 20, définition des cibles (importateurs, centrales d'achat, distributeurs), et premier travail sur le récit du producteur : d'où vient l'huile, qui la fait, pourquoi elle est différente.
2. Positionnement du dirigeant et plan de contenus. Le calendrier est calé sur la saison réelle de l'entreprise (récolte, trituration, expéditions) et sur les salons prévus, en Russie en novembre et au Canada en mars. On publie ce qui se passe, quand ça se passe.
3. Refonte du profil LinkedIn en séance. Titre, résumé, expériences, visuels, réécrits ensemble. Premiers posts rédigés. Liste de vingt acheteurs cibles à suivre et à contacter.
4. Tournage à l'usine et dans les vergers. Le parcours du produit de l'olivier à la bouteille, le dirigeant face caméra en tunisien et en anglais, et les coulisses, y compris ce qui ne va pas : un problème d'étiquetage, un arrêt machine. C'est ce qui rend le reste crédible.
5. Validation des montages et charte visuelle. Les vidéos sont validées, et une charte simple est fixée pour que chaque post ressemble aux autres sans effort.
6. Publication et gestion des réponses. Les premiers contenus sortent. On traite ensemble les commentaires et les messages d'acheteurs, pour que le dirigeant sache répondre vite et juste.
7. Prospection LinkedIn assistée. Messages aux acheteurs de la liste, et rédaction d'une fiche « capacité et preuves » à envoyer dès qu'un acheteur pose la question : volumes, certifications, traçabilité, panel de dégustation, références.
8. Bilan et routine. L'audit du départ est rejoué pour mesurer l'écart. Une routine d'une heure par semaine est fixée, avec un plan des 90 jours suivants.

Le fil conducteur, c'est la transformation des preuves en contenus. Une certification ISO 22000 n'intéresse personne en tant que logo. Racontée par le dirigeant, avec l'auditeur dans l'usine et ce que ça change pour l'acheteur, elle devient un post que les importateurs lisent jusqu'au bout.

Ce que le dirigeant repart avec

• Un positionnement écrit : à qui il parle, ce qu'il affirme, ce qu'il prouve.
• Un profil LinkedIn refondu, qui répond aux questions des acheteurs avant qu'ils les posent.
• Une banque de vidéos tournées sur site, en tunisien et en anglais, réutilisables pendant des mois.
• Une charte visuelle des posts et un calendrier calé sur la saison et les salons.
• Une liste de vingt acheteurs cibles, avec les premiers échanges engagés.
• Une fiche « capacité et preuves » prête à envoyer.
• Une routine d'une heure par semaine et un plan 90 jours.
• Deux audits, avant et après, pour mesurer ce qui a bougé.

La mission est en cours. Les premiers constats sont ceux de toutes les entreprises de production qui commencent à se montrer : les contenus tournés dans les vergers et le moulin retiennent plus que les visuels produit, et les acheteurs réagissent à l'homme avant de réagir à la bouteille. Les chiffres viendront au bilan, pas avant.

3 leçons pour tout PDG de PME tunisienne

1. Les preuves existent déjà, il faut les montrer. Certifications, traçabilité, savoir-faire, ancienneté : la plupart des PME tunisiennes ont plus d'arguments qu'elles n'en publient. Le travail n'est pas d'inventer un discours mais de rendre visible ce qui est vrai.

2. Le calendrier de l'entreprise est le meilleur calendrier éditorial. Un fallah (agriculteur) sait quand il récolte. Publier au rythme de l'activité, récolte, production, expéditions, salons, donne des contenus vrais et évite la page blanche.

3. Le dirigeant n'a pas besoin de plus de temps, il a besoin d'un système. Une heure par semaine suffit quand les vidéos sont déjà tournées, le calendrier déjà écrit et les réponses aux acheteurs déjà préparées. Le reste, c'est de la régularité.

Devenir le visage de sa marque

Personne n'achète un litre d'huile. On achète l'homme qui connaît ses oliviers. Dans l'export agroalimentaire, la crédibilité passe par un dirigeant visible, pas par une plaquette. Si votre entreprise a les preuves mais pas le visage, c'est exactement le travail d'un accompagnement personal branding dirigeant. Pour en parler : contact@mariambenaissa.com.

Pour aller plus loin : les formations en marketing digital pour structurer une équipe, ou le programme d'accompagnement quand le dirigeant préfère que tout soit géré pour lui.