Créer du contenu pour dépenser moins en publicité
La publicité vous loue de l'attention. Le contenu vous en fait gagner. Les deux ensemble coûtent moins cher que la publicité seule, et voici pourquoi.
- La publicité s'arrête le jour où vous arrêtez de payer. Le contenu, non.
- Une audience qui vous connaît déjà coûte beaucoup moins cher à convaincre qu'une audience froide.
- Les plateformes facturent moins cher les contenus qui plaisent. Un bon contenu fait donc baisser votre coût par résultat.
- Deux heures par semaine suffisent, à condition d'avoir un système plutôt que de la motivation.
Pourquoi votre budget publicitaire augmente chaque année
Si vous avez l'impression de payer plus cher pour les mêmes résultats qu'il y a deux ans, vous ne vous trompez pas. La publicité sur Meta fonctionne aux enchères. Plus il y a d'annonceurs qui veulent atteindre les mêmes personnes, plus le prix monte. En Tunisie, le nombre d'entreprises qui sponsorisent a explosé depuis 2020, et les tarifs suivent.
Il y a un deuxième problème, moins visible. Quand vous sponsorisez auprès d'une audience froide, vous payez pour trois choses à la fois : faire connaître votre marque, expliquer votre offre, et déclencher l'achat. C'est beaucoup demander à une seule publicité vue trois secondes entre deux vidéos.
Et le jour où vous coupez la campagne, tout s'arrête. Vous n'avez rien capitalisé. C'est de la location, pas de l'investissement.
Ce que le contenu change concrètement sur vos coûts
Le contenu ne remplace pas la publicité. Il en fait baisser le prix, de quatre façons différentes.
Vous ne payez plus pour vous présenter
Quelqu'un qui voit vos publications depuis deux mois sait déjà qui vous êtes et ce que vous vendez. Quand votre publicité arrive, elle n'a plus qu'un seul travail à faire : déclencher l'action. Une audience tiède convertit systématiquement mieux qu'une audience froide, et vous avez besoin de moins de vues pour obtenir le même nombre de clients.
Les plateformes récompensent ce qui plaît
Meta et TikTok mesurent en permanence la réaction des gens à ce que vous diffusez. Un contenu qui retient l'attention, qui fait cliquer ou commenter, coûte moins cher à diffuser qu'un contenu ignoré. Ce n'est pas de la générosité : une plateforme qui montre du contenu ennuyeux perd ses utilisateurs. Quand vous publiez régulièrement, vous découvrez ce qui plaît vraiment à votre audience, et vous arrêtez de deviner.
Vous constituez des audiences de reciblage gratuitement
Chaque personne qui regarde votre vidéo, visite votre profil ou enregistre votre publication peut être reciblée plus tard. Ces audiences se construisent sans budget publicitaire, simplement parce que vous publiez. Ce sont les plus rentables à sponsoriser, de loin.
Le contenu continue de travailler après la campagne
Une publicité arrêtée ne rapporte plus rien. Une publication reste sur votre profil et continue d'être trouvée. Un prospect qui vous découvre dans six mois va remonter votre fil pour se faire une idée. Ce qu'il y trouvera décidera s'il vous contacte.
Un calcul simple. Prenons une entreprise qui dépense 1 000 dinars par mois en publicité vers une audience froide, et qui obtient 20 demandes, soit 50 dinars la demande. Après trois mois de publication régulière, la même somme placée sur une audience qui la connaît déjà génère couramment deux fois plus de demandes. Le budget n'a pas bougé. Le coût par demande, si.
Les 7 étapes à suivre
Voici l'ordre dans lequel je fais travailler mes clients. Ne sautez pas d'étape, chacune prépare la suivante.
Choisissez à qui vous parlez
Avant de décider quoi dire, décidez à qui. Une entreprise qui s'adresse à tout le monde ne touche personne, et paie plus cher pour se faire entendre.
Prenez votre meilleur client, celui avec qui tout se passe bien et qui paie sans négocier. Écrivez qui il est en une phrase. C'est à lui que vous parlez désormais.
Notez les questions qu'on vous pose déjà
Vous n'avez pas besoin d'inventer des idées de contenu. Elles arrivent toutes seules, tous les jours, par téléphone, en boutique ou en message privé.
Pendant une semaine, notez chaque question qu'un client vous pose. Vous en aurez une quinzaine. Chacune est un contenu, et vous savez déjà y répondre.
Regroupez tout en trois sujets
Rangez ces questions en trois familles, pas plus. Ce sont vos trois sujets. Avec moins de trois, vous tournez en rond. Avec plus, personne ne sait pour quoi vous êtes connu.
À partir de là, tout ce qui ne rentre pas dans un de ces trois sujets attend son tour. Cette contrainte est ce qui vous fera gagner le plus de temps.
Publiez deux fois par semaine
La question n'est pas de savoir combien vous pouvez publier dans une bonne semaine, mais combien vous tiendrez dans une mauvaise. Choisissez ce rythme-là.
Deux publications par semaine pendant six mois font 48 publications. Sept par semaine pendant dix jours en font 10, suivies d'un long silence. Le premier compte grandit, le second est oublié.
Préparez tout en une seule session
Créer et publier sont deux gestes différents, qui ne doivent pas avoir lieu le même jour. Si vous créez le jour où vous publiez, vous finirez par ne plus publier.
Bloquez un créneau fixe dans la semaine, toujours le même. Préparez vos deux contenus d'un coup, et gardez-en un d'avance pour la semaine où la vie déborde.
Sponsorisez ce qui marche déjà
C'est l'étape que presque personne n'applique, et c'est celle qui change tout sur la facture.
Arrêtez de créer des publicités à part. Regardez plutôt quelles publications ont le mieux marché naturellement le mois dernier, et mettez du budget derrière celles-là. Vous avez déjà la preuve qu'elles intéressent les gens, et les plateformes facturent moins cher un contenu qui plaît.
Ne suivez que trois chiffres
Les tableaux de bord affichent des dizaines d'indicateurs. Presque aucun ne vous aide à décider quoi que ce soit.
Regardez votre coût par résultat, le nombre de messages reçus, et la part de vos ventes qui vient du contenu. Une fois toutes les deux semaines, pas tous les matins.
Combien de temps avant de voir la différence
Soyons honnêtes, ce n'est pas rapide. Voici ce qui se passe réellement, mois par mois.
| Période | Ce qui se passe |
|---|---|
| Mois 1 | Presque rien de visible. Vous installez le rythme et vous apprenez à produire vite. C'est le mois où la plupart des gens abandonnent. |
| Mois 2 | Les premiers signaux arrivent. Des messages privés, des gens qui vous citent, une publication qui marche mieux que les autres. Votre audience de reciblage devient assez large pour être utilisée. |
| Mois 3 | Vous sponsorisez vos meilleures publications vers une audience qui vous connaît. C'est là que le coût par résultat commence à baisser pour de bon. |
| Mois 6 | Une partie de vos demandes arrive sans publicité du tout. Vous gardez un budget, mais vous choisissez de le dépenser au lieu de le subir. |
L'erreur que je vois le plus souvent
Les dirigeants qui échouent ne manquent ni de temps ni d'idées. Ils manquent de système.
Ils publient quand l'inspiration vient, s'épuisent en deux semaines, puis s'arrêtent en se disant qu'ils ne sont pas doués pour ça. Trois mois plus tard, ils recommencent de zéro, avec la même énergie et le même résultat.
La régularité n'est pas une affaire de volonté. C'est une affaire d'organisation. Quand vos trois sujets sont écrits, que vos idées sont notées quelque part et que votre créneau de production est dans l'agenda, vous n'avez plus besoin d'être motivé. Vous exécutez.
Par où commencer cette semaine
Ne lancez pas tout en même temps. Faites seulement ceci dans les sept prochains jours :
- Écrivez en une phrase à qui vous vous adressez.
- Notez chaque question qu'un client vous pose.
- Bloquez dès maintenant, dans votre agenda, un créneau d'une heure et demie pour la semaine prochaine.
C'est tout. Le reste suivra, à condition que ces trois choses soient faites.
Ce qu'on me demande sur ce sujet
Le contenu peut-il remplacer complètement la publicité ?
Rarement, et ce n'est pas le but. Le contenu fait baisser le prix de la publicité en réchauffant votre audience et en améliorant vos créations. La plupart des entreprises gardent un budget, mais obtiennent davantage avec la même somme.
Combien de temps avant de voir une baisse du coût publicitaire ?
Comptez environ trois mois de publication régulière. Le premier mois installe le rythme, le deuxième constitue une audience de reciblage exploitable, le troisième permet de sponsoriser des publications qui ont déjà fait leurs preuves.
Combien de temps faut-il y consacrer chaque semaine ?
Deux heures suffisent pour deux publications, à condition de tout préparer en une seule session au lieu de créer au jour le jour.
Faut-il publier tous les jours ?
Non. Les algorithmes récompensent la régularité, pas l'intensité. Deux publications par semaine pendant six mois donnent de bien meilleurs résultats que sept par semaine pendant dix jours suivies d'un silence.
Pourquoi sponsoriser une publication existante plutôt que créer une publicité ?
Parce que vous avez déjà la preuve qu'elle intéresse les gens. Une publication qui fonctionne naturellement obtient un meilleur taux de clic, et les plateformes facturent moins cher la diffusion des contenus qui plaisent.
Faut-il montrer son visage pour que ça marche ?
Non. Le visage accélère la confiance, mais des photos de votre travail, de vos coulisses ou de vos produits fonctionnent très bien. Beaucoup de comptes vivent sans jamais montrer personne.
Vous voulez appliquer ça à votre activité ?
En deux heures, on regarde vos chiffres actuels, on définit vos trois sujets, et vous repartez avec un plan écrit que vous pouvez suivre seul.